A lo largo de esta serie de Lecciones sobre elecciones, hemos hablado del candidato, su equipo, estrategia, el estratega, los estudios de opinión y ahora toca el turno a la narrativa, la que convierte la estrategia en mensaje.
La narrativa debe ser ante todo atractiva, sencilla, emotiva, inspiradora; además de contar una historia congruente, constante y continua.
Cada pieza de comunicación representa un eslabón en la cadena narrativa y forma parte de una misma familia en cuanto al tono, el lenguaje y las imágenes que utilicemos.
La narrativa tiene que ser original, innovadora y creativa, aunque sin descuidar lo estratégico, sino más bien enriquecerlo, coronarlo.
He visto muchas campañas que recurren al plagio como aquella presidencial de Meade, donde salía fusilándose completo un spot del actual presidente canadiense diciendo “son unos genios”. Sí, como sus asesores que no fueron capaces de concebir ideas propias y sin rubor recurrieron al plagio creyendo que nadie se iba a dar cuenta.
A mí mismo, me han plagiado campañas, lemas, guiones, spots una y otra vez. Esta semana iremos a tribunales a defender nuestra materia prima, que es la de las ideas.
Otro error fatal en las narrativas electorales es la actuación, o más bien, sobreactuación de las y los candidatos. Nada peor que un spot sobreactuado, falso, inverosímil, bobo y absurdo, como otro de Meade, donde, de buenas a primeras, aparece en una universidad donde se encuentra con unos estudiantes en el patio, como cosa de todos los días.
Lo he dicho en la mayoría de mis conferencias dentro y fuera del país, los mexicanos tenemos a los mejores directores de cine pero muy pocos actores sobresalientes y si los que a eso se dedican no lo hacen tan bien, mucho menos lo harán los políticos en sus fallidas historias, que evocan al peor taller de teatro de alguna escuela primaria o preescolar.
La narrativa también precisa de una adecuada combinación de contraste, drama, semiótica; tener ritmo; platear un conflicto y resolverlo positivamente, dándoles salida al problema y lugar a la esperanza para no quedarse en la diatriba de esos candidatos lloroncitos que en vez de convencer y emocionar, terminan dando pena como una candidata presidencial de cuyo nombre no quiero acordarme o ya se me olvidó.
Por último, la autenticidad es importante. Nada que ver con candidatos inanimados que buscan ganar adeptos tocando el ukelele, la batería, haciendo el paso de la muerte y haciéndole al pugilista; organizando “jackatones” y cuantas gracias se les vengan en mente sin lograr conectar con un electorado sumido en la pobreza, el miedo y la indiferencia.
La narrativa debe ser audaz, empática, provocadora y capaz de provocar emociones y despertar sentimientos en el elector; llamar a la acción y ser memorable.
Para llevar: Este sábado celebramos en Cancún una edición más de los prestigiosos #ReedLatino, que premian lo mejor de la comunicación política en los países de habla hispana y Estados Unidos. Nos trajimos tres, relacionados precisamente con nuestra narrativa, la especialidad de mi firma MKF Merkamorfosis, cuyo eslogan es “Lo decimos mejor”.