«Se convierte en un hábito», dijo el estudiante de 20 años de la Universidad de Hong Kong. «Antes de dormir, solo digo, ‘Está bien, regístrate'».
La plataforma que utiliza Sachan pertenece a una marca china llamada Shein, que se pronuncia «She In», que ha atraído rápidamente a un ejército mundial de fans adolescentes en TikTok.
«Están haciendo que la moda rápida parezca lenta», dijo Erin Schmidt, analista senior de Coresight Research, una firma global de asesoría e investigación especializada en comercio minorista y tecnología. «Han cambiado el modelo».
Sachan revisa la aplicación Shein todos los días por la misma razón que lo hacen muchos otros: para obtener puntos. Cuanto más obtenga, más podrá ahorrar en sus compras. Shein los premia a los clientes por todo, desde abrir la aplicación hasta ver transmisiones en vivo y participar en concursos de diseño de atuendos.
«Es bastante adictivo», dijo Sachan, describiendo la experiencia como similar a jugar un juego móvil.
La capacidad de Shein para atraer a los usuarios a su plataforma es uno de sus principales ingredientes para el éxito, junto con su proceso de producción ultrarrápido, precios de ganga y ofertas de productos basadas en datos.
«Dejé de comprarle a H&M cuando comencé a usar Shein», dijo Sachan, quien a menudo recorre el sitio en busca de nuevos accesorios y una vez obtuvo un collar por 9 dólares de Hong Kong ($ 1.20).
«Porque estaba obteniendo las mismas cosas que vi en H&M, pero más baratas».
Una estrella en ascenso
Shein nació con un nombre diferente, ZZKKO, en China, donde Chris Xu lo inició en 2008. La experiencia que obtuvo como consultor de marketing y optimización de motores de búsqueda más tarde resultaría fundamental en la creación del poderoso algoritmo del sitio, según Coresight Research.
Avance rápido hacia la pandemia, que ha ayudado a Shein a generar un crecimiento explosivo y convertirse en una de las pocas marcas de consumo chinas en ganar reconocimiento mundial. En octubre pasado, era la empresa de moda online más grande del mundo, medida por las ventas de productos bajo la marca propia de la empresa, según Euromonitor International. La firma de investigación se negó a proporcionar más información, diciendo que el hallazgo era parte de un proyecto propietario.
Shein compite con Zara y H&M por los clientes que quieren las últimas tendencias por menos, y las tres empresas venden sus propios productos de marca. Pero los dos desde hace mucho tiempo los pesos pesados también tienen tiendas físicas, atienden a una base de clientes más amplia y venden a precios ligeramente más altos.
La competencia más directa de Shein proviene de los minoristas británicos de moda rápida Boohoo y ASOS, que concentran la mayor parte de su poder de fuego en línea, se dirigen a las jóvenes compradores y tienden a ofrecer artículos más asequibles.
Solo en la primera mitad de este año, la aplicación de Shein acumuló más de 81 millones de descargas en todo el mundo. A mediados de mayo, superó a Amazon como la aplicación de compras más instalada en los Estados Unidos en la App Store y Google Play combinadas, según las firmas de análisis App Annie y Sensor Tower.
Amazon ha recuperado su corona, aunque «las instalaciones diarias entre las dos aplicaciones desde entonces se han mantenido en gran medida cercanas», dijo Craig Chapple, estratega de información móvil de Europa, Oriente Medio y África para Sensor Tower.
En los últimos meses, Shein «realmente ha aparecido en escena», dijo Schmidt. «Todos quieren [to know] todo lo que puedan sobre Shein «.
Los patrocinadores de la firma incluyen inversionistas destacados, como Sequoia Capital China y Tiger Global. Shein rechazó las solicitudes de entrevista y no respondió a una solicitud de comentarios sobre detalles específicos de esta historia. Sequoia y Tiger Global rechazaron las solicitudes de entrevista.
Un aprieto
«Dado el clima actual de tensiones geopolíticas, puede … tener sentido que las entidades chinas se mantengan discretas», dijo Matthew Brennan, quien escribe sobre tecnología móvil china y es el fundador de la firma de investigación China Channel. «Solo quieren hacer negocios. Esto es algo con lo que no quieren tener que lidiar. Por eso no creo que podamos culpar a Shein por tomar esa opción».
Sin embargo, la turbidez puede resultar desagradable. Algunos clientes, como Sachan, han expresado su preocupación por la falta de transparencia de la empresa en cuanto a cómo produce sus productos, y los vende a bajo costo, así como a dónde obtiene sus materiales.
Los expertos señalan que el enfoque de la compañía también dificulta la verificación de sus cifras aparentemente impresionantes, aunque dicen que otras métricas, como las descargas de aplicaciones, a menudo son indicadores sólidos del alcance de una marca, si no de las ventas.
Moda ultrarrápida
La marca es especialmente popular entre los compradores de la Generación Z en TikTok, donde se ha convertido en una tendencia para los usuarios publicar «compras» de Shein de $ 1,000 o grandes compras. Ese tipo de rumores se suma a los programas de marketing de afiliados de Shein, que recompensan generosamente a las personas influyentes por difundir sus productos.
La compañía también es experta en mantener a los usuarios en su plataforma. En septiembre pasado, realizó un desfile de moda virtual exclusivamente en su aplicación, lo que probablemente le ayudó a captar más usuarios, señaló Lexi Sydow, directora de conocimientos de marketing de App Annie. La cantante nominada al Grammy Ellie Goulding estuvo entre los artistas intérpretes o ejecutantes.
«Están muy por delante en términos de experiencia de usuario», dijo Brennan. «Combinan los medios y el entretenimiento en la experiencia, y el contenido y las reseñas generados por el usuario».
Sin embargo, uno de sus diferenciadores clave es un concepto que los analistas denominan «venta minorista en tiempo real».
Dicen que Shein ha creado un algoritmo interno que rastrea la web, incluida su propia base de datos masiva de clientes, para descubrir qué artículos de moda están en tendencia en las búsquedas y a qué responde la gente en los sitios web de la competencia.
Esto se debe a que los proveedores de Shein utilizan el software back-end de la compañía, lo que les permite obtener información inmediata sobre los clics y pedidos de los usuarios, según los expertos.
«Han integrado sus sistemas con su fábrica», dijo Schmidt. «Basándose en las tendencias, como, qué clics, qué se vende, qué comienza a ser tendencia … el algoritmo va a la fábrica y dice: ‘Comience a pedir material, comience a producir’. Así que básicamente han eliminado a todos los intermediarios «.
Shein también tiene cuidado de cubrir sus apuestas, haciendo solo lotes pequeños de cada artículo hasta que se demuestre la demanda.
Hay preocupaciones de sostenibilidad. Al igual que otros minoristas de moda rápida, algunos clientes evitan Shein que se preocupan por el impacto ambiental de sus procesos de producción, mientras que otros dicen que los precios son demasiado buenos para dejarlos pasar. Sachan, por su parte, citó consideraciones sobre el desperdicio y el consumo excesivo como una de las razones por las que ahora intenta comprar menos en la aplicación, incluso cuando se siente obligada a iniciar sesión todos los días.
Cambiando el juego
Hay un mercado enorme en el que Shein no tiene una presencia importante: China continental.
La compañía apenas se comercializa en su país de origen por varias razones, comenzando con el dolor de cabeza de tener que competir con Alibaba, el líder de la industria desde hace mucho tiempo.
«No es lucrativo para ellos vender en China», dijo Schmidt. «[And] Estos productos que nos parecen baratos no son tan baratos para [consumers] en su país de origen «.
Recientemente, también ha experimentado un impulso en América Latina, con descargas de aplicaciones en Brasil que se dispararon un 988% en los 12 meses hasta junio, en comparación con el año anterior, según App Annie.
De alguna manera, el ascenso de Shein podría compararse con el de TikTok, según Brennan, autor del libro «Fábrica de atención: la historia de TikTok y el ByteDance de China».
«Veo tantas similitudes», dijo, reflexionando sobre cómo se consideraba la aplicación de videos cortos antes de que se convirtiera en una sensación mundial.
«Fue visto como algo que era solo para la Generación Z. Fue visto como un entretenimiento frívolo … Creo que los competidores lo veían de manera similar, y no lo tomaban tan en serio como deberían haberlo hecho. Y estoy seguro de que plataformas como YouTube e Instagram lo lamentan mucho ahora «.
– Anagha Subhash Nair contribuyó a este informe.