Los compradores sobrecalentados simplemente no estaban comprando las salchichas especiales de la compañía. Entonces, Wall tuvo una epifanía: vender helados podría ayudar a contrarrestar la caída de las ventas estacionales.
La idea fue dejada de lado cuando comenzó la Primera Guerra Mundial un año después. Pero la llegada de un congelador comercial de Estados Unidos en 1922 catalizó sus ambiciones. Desde una fábrica en el oeste de Londres, los helados de Wall pronto se vendieron a los londinenses a través de caballos y carretas, y luego por vendedores en triciclos. En 1939, había 8.500 de los triciclos de la compañía en las carreteras de Gran Bretaña.
La firma angloholandesa ha adquirido unas dos docenas de otras marcas importantes de helados, incluidas Klondike y Ben & Jerry’s, al tiempo que es pionera en su propia línea Magnum. Vende helados en 63 países de todo el mundo y controla casi una quinta parte de las ventas mundiales de helados, una participación mayor que la de sus próximos cuatro competidores combinados, según la firma de investigación de mercado Euromonitor.
Helado en cada esquina
No tendrá que viajar muy lejos. Lo más probable es que, mientras lee este artículo, no esté a más de unos cientos de metros de un helado de Unilever.
La compañía posee cinco de las 10 marcas de helados más valiosas del mundo, incluidas Breyers, Cornetto, Carte d’Or y Ben & Jerry’s. Pero su imperio se extiende mucho más allá de estos nombres familiares.
Están Frigo en España, Adityaa en India, Holanda en México, Langnese en Alemania, Selecta en Filipinas, Ola en Sudáfrica y Pingüino en Ecuador. En los últimos años, Unilever también ha desarrollado su oferta premium para defenderse de un número creciente de rivales innovadores, adquiriendo marcas de helados y sorbetes como America’s Talenti, Grom de Italia y Weis de Australia.
Muchos de estos pueden ser desconocidos, pero probablemente se haya encontrado con la marca que más que cualquier otra anunció las ambiciones de helado de Unilever: Magnum.
Unilever «tomó en serio» los helados cuando lanzó Magnum en 1989, dijo Matt Close, vicepresidente ejecutivo de helados globales de la compañía. Las barras de helado de vainilla en palitos, bañadas en chocolate que se agrieta en el primer bocado y luego se disuelve en la boca, eran una nueva sensación de sabor decadente.
«Eso realmente revolucionó la industria de los helados, pero también nuestro negocio de helados», dijo Close a FGTELEVISION Business. «De repente pasamos de ser una especie de regalo para niños junto al mar a algo que la gente estaba comiendo en muchos más lugares».
El enfoque de Unilever ha sido ir tras todo el mercado, en lugar de apuntar a un segmento en particular. Sus 35 marcas de helados vienen a todos los precios, para todas las ocasiones y en casi todos los tamaños, formas y envases. Hay Breyers Natural Vanilla para comer con tarta de manzana; Paletas de helado baratas y alegres en palitos para los más pequeños; Magnum Bites en pequeñas porciones para satisfacer los antojos nocturnos; y pintas de Ben & Jerry’s o Talenti para algo más extravagante.
Cómo hacer las cosas buenas
Hacer helado es bastante complicado, sin agregar la logística de llevarlo a las personas cuando lo deseen antes de que se derrita.
El negocio de los helados ha cambiado desde que Wall’s inició la producción en fábrica hace casi 100 años. Ahora, las empresas tienen formas casi ilimitadas de combinar la leche, la nata y el azúcar con otros ingredientes para crear nuevos sabores y formatos. Unilever vende 431 variedades diferentes de helado solo en el Reino Unido e Irlanda, mientras que Magnum solo viene en aproximadamente 35 sabores al año en barras estándar, mini barras, pintas y trufas.
Andrew Sztehlo, vicepresidente global de investigación y desarrollo de helados de Unilever, compara el proceso de fabricación con una línea de montaje de vehículos. Tome el Cornetto, que combina helado de vainilla con cobertura de chocolate y trozos de avellana en un cono de barquillo.
«Hacer un Cornetto es el equivalente alimenticio de hacer un automóvil», dijo a FGTELEVISION Business. «Tienes cosas calientes, cosas frías, cosas que están en ángulos extraños, cosas que les gusta el agua, cosas que odian el agua. Y todas tienen que unirse para hacer este cono. Es muy complejo y va muy alto velocidad.»
Incluso con toda esta precisión y años de experiencia, persisten los desafíos técnicos. Según Chris Veitch, un ex ingeniero de procesos senior en Unilever, hay proyectos cada año para intentar solucionar el problema de los conos de Cornetto que ocasionalmente se empapan dentro de sus fechas de caducidad.
«El helado es un material increíblemente complejo que es muy difícil de modelar y trabajar, y hay varios pasos de procesamiento altamente sensibles que afectan la calidad», dijo Veitch en una sesión informativa a principios de este año organizada por la Institución de Ingenieros Químicos con sede en Londres.
Eso significa que cada vez que Unilever quiere lanzar un nuevo helado o incluso modificar un producto existente, por ejemplo, inyectando salsa de manera un poco diferente, la mayoría de las veces tiene que inventar un nuevo equipo. De ahí que haya «mucho acero inoxidable» y muchos ingenieros en las fábricas de helados de Unilever, según Sztehlo, quien las describió como «territorio de Willy Wonka».
«Hay muchas cosas girando hacia arriba y hacia abajo, dentro y fuera, y así sucesivamente», agregó. «Fabricamos miles de millones y miles de millones de productos de helado cada año de esta manera a través de nuestras fábricas en todo el mundo».
En una misión
Los ejecutivos de Unilever dicen que no se han apartado de la estrategia de Wall de hacer que el helado sea lo más ubicuo posible. Más allá de colocar una vitrina de Wall en todas las tiendas de comestibles posibles, eso se extiende hasta eliminar la necesidad de que la gente salga a buscar helado en primer lugar.
«Supongo que como pandilla de helados somos un poco mesiánicos», dijo Close. «Creemos que la gente lo quiere, solo tenemos que encontrar la manera de llevárselo».
Hacer que el helado esté disponible a pedido es una parte clave de los esfuerzos de Unilever para reducir su dependencia de las ventas de verano, lo que la deja vulnerable a las condiciones climáticas cambiantes y con una ventana estrecha para obtener la mayor parte de sus ingresos. «Para Unilever, esto ha significado reposicionar el helado como un refrigerio en cualquier momento», dijo Euromonitor en un informe a principios de este año.
Un siglo después de que los triciclos de Wall llegaran por primera vez a las carreteras, la necesidad de que los helados estén disponibles en todo momento significa que Unilever está utilizando una vez más a trabajadores sobre ruedas para distribuir sus productos.
Ayuda que los helados de Unilever ya se encuentren en varios millones de congeladores en todo el mundo como parte de su negocio tradicional. Ha aumentado los puntos de recogida de helados a pedido a 11.000 en todo el mundo, un aumento de casi cuatro veces desde antes de la pandemia. Y está agregando más puntos de recogida todo el tiempo para llevar helado a las personas lo más rápido posible, algo crucial para un producto que comienza a derretirse a temperaturas superiores a cero grados Fahrenheit (-18 Celsius).
Hay espacio para crecer. Euromonitor estima que las ventas en línea de helados, incluido el yogur helado, alcanzarán alrededor de $ 1.7 mil millones este año, una pequeña fracción de los $ 76.4 mil millones en ventas totales de helados a los consumidores.
Para Unilever, el crecimiento del helado en el hogar, liderado por marcas como Ben & Jerry’s y Magnum, está en camino de compensar con creces el colapso de sus ingresos por helados fuera del hogar este año, que incluye ventas a restaurantes y empresas de catering.
La empresa también se ha beneficiado de algo de buena suerte. Aproximadamente dos meses antes de que gran parte del mundo se viera envuelto en bloqueos por coronavirus, Ben & Jerry’s lanzó Netflix & Chilll’d, un nuevo sabor de helado de mantequilla de maní con mensajes casi perfectos para 2020.
Los planes para 2021 son «un trabajo en progreso», según Sztehlo, quien se unió al negocio de los helados como aprendiz hace 35 años. Admite que ha sido más difícil pensar en la próxima gran idea a través de videollamadas, especialmente sin catas de oficina por la tarde. Esas reuniones informales suelen tener lugar alrededor de una mesa en Nueva York donde se reparten 20 kilogramos (44 libras) de diferentes tipos de helado, pero están en espera hasta nuevo aviso.
«Nos hemos estado perdiendo el momento social, creativo e interactivo. Eso es un poco más estéril», dijo. La buena noticia, añadió, «es que la gente quiere ser feliz» y busca formas «de incrementar sus momentos de felicidad en casa».
Netflix & Chilll’d alguien?